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亚马逊广告问题库 · 广告与自然排名

关键词自然排名已经在首页，还需要继续打广告吗？

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三种常见情况怎么看

情况广告可能的作用建议
自然位在首页顶部，广告位紧挨着增量可能小，分流可能大分几步降低出价，看总订单
自然位在首页中下部，上方有竞品广告广告能把你带到竞品之前保留顶部广告，按总账评估
自己的品牌词防守：竞品可能在你的品牌词上投放低成本保留，观察是否有竞品广告出现

情形为判断框架，增量需要用你自己的数据验证；研究依据见 [3][1]。

怎么做增量测试？

步骤中的后台菜单位置以你账户当前界面为准，亚马逊会不定期调整后台导航。

选一个词

搜索词报告；搜索查询绩效选自然位靠前、广告花费也不小的词。一次只测一个词，避免多个变化混在一起。

记录基线

搜索查询绩效；业务报告记下这个词的购买份额 [5]、产品总订单与 TACOS [6]。

分步降价

精准匹配广告活动每次降一小步，不要直接暂停；每一步至少观察一个完整的归因窗口（SP 为点击后 7 天） [7]。

对比结果

同上这个词的总购买份额与产品总订单基本不变，说明省下的是分流部分；明显下降，就把出价恢复。

自然位靠前时，广告还可能有什么价值？

  • 挡住竞品：广告位可以排在自然结果之前 [4]。你停掉顶部广告，这个位置会由别人的广告填上，买家先看到的可能是竞品。
  • 触达品牌新客：亚马逊的长期销售额指标，估算广告触达的品牌新客在未来 12 个月可能带来的增量销售 [8]。对复购型产品，这部分价值不体现在当期 ACOS 里。
  • 发现新词：搜索词报告会列出买家实际搜索并点击广告的词 [9]，是补充 Listing 与投放词的来源。

这些价值都需要用数据确认，而不是作为“不能停”的理由。能用增量测试证明的部分保留，证明不了的部分收缩。

测试时要注意

  • 只看广告订单会误判：广告订单减少是必然的，关键是总订单有没有减少。
  • 避开大促和调价：季节、促销、价格变化都会改变成交，同时发生时无法判断是谁的作用。
  • 停广告对自然排名的影响没有公开：排序以买家行为为训练目标 [10]，如果降价后总成交下降，自然位也可能随之变化，所以要分步走、随时可恢复。

相关追问

小流量长尾词自然排名很高，还要开精准广告吗？
长尾词上广告的增量往往有限，但点击也便宜。按上面的方法小范围测试，看总订单有没有变化再决定。
首页首位展示份额能说明自然排名吗？
不能。它衡量的是广告在首页首位拿到的展示占比 [11]，与自然位无关；可以用它判断广告在顶部有没有竞争力。
用系统解决

用 PPCWISER 琼仁智度怎么处理这个问题？

PPCWISER 琼仁智度为主力词争取首页首位时，多付的部分只在“自然订单在增长、产品整体不亏钱”的总账支持下才继续；广告 vs 自然订单视图同时给出自然订单占比与 TACOS，方便你判断广告是增量还是分流。 看主力词抢首页首位

算法按广告结构设计：接入时可选择重构正在跑的广告系列，或保留原系列另建一套标准结构，见 广告结构说明。

继续排查

卖家还常问

  1. 怎么用广告把关键词自然排名推上去？广告能做的，是在你还排不到自然首页的词上先买到曝光和成交；这些成交会不会、在多大程度上计入自然排序，亚马逊没有公开。
  2. 影响亚马逊关键词自然排名的因素有哪些？亚马逊没有公开自然排名的具体因素和权重。
  3. 被跟卖抢走购物车后，关键词自然排名没了怎么办？先分清对方是合法转售还是假冒侵权。
  4. 亚马逊关键词自然排名每天大起大落正常吗？一定幅度的波动是正常的。
  5. 亚马逊关键词自然位突然消失了怎么办？先分清是“所有词都没了”还是“个别词没了”。
  6. 新品还没开广告，关键词就有了自然排名，为什么？这并不奇怪：自然排名本来就不是用广告买来的，新品只要被判定与搜索词相关、是同一类产品，就会进入结果，排在哪里再由后续的…

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主力词抢首页首位

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REFERENCES

参考资料与权威来源

本页所有涉及亚马逊规则、行业数据与方法论的表述均标注来源。链接指向官方文档、同行评审论文、专利或法律法规原文；访问日期 2026-09。

  1. [1]论文Does Sponsored Search Advertising Augment Organic Search? Evidence from an E-Commerce Platform — Management Science 71(11) · Sarah Moshary · 2025 · DOI 10.1287/mnsc.2024.04792电商平台实验：屏蔽赞助搜索广告的对照显示，广告会从自然结果中分流一部分成交；评估广告必须把自然订单一起算。
  2. [2]论文Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment — Econometrica 83(1) · Blake, Nosko & Tadelis · 2015 · DOI 10.3982/ECTA12423大规模实验显示付费搜索的增量效果因关键词和人群而差异巨大，只看广告归因会误判真实回报。
  3. [3]论文Do Sellers Benefit from Sponsored Product Listings? Evidence from an Online Marketplace — Marketing Science 43(4) · Joo, Shi & Abhishek · 2024 · DOI 10.1287/mksc.2021.0293大规模实地研究显示位置对点击与购买影响显著；用靠前的广告位替代靠后的自然位置，卖家仍可能获益。
  4. [4]论文Sponsored is the New Organic: Implications of Sponsored Results on Quality of Search Results in the Amazon Marketplace — AAAI/ACM AIES 2024 · Dash, Ghosh, Mukherjee, Chakraborty & Gummadi · 2024 · arXiv:2407.19099对多国亚马逊站搜索结果的审计发现，自然排名很靠后的商品也会以赞助位出现在首页自然结果之前——广告位是自然排名之外获得首屏曝光的独立通道。
  5. [5]官方Report Type Values – Analytics（Brand Analytics Search Query Performance Report） — Amazon Selling Partner API · 2026搜索查询绩效报告按周/月/季给出每个搜索词的总展示、点击、加购、购买，以及你的 ASIN 所占数量与份额；限品牌备案卖家。
  6. [6]官方Ads + Selling Partner APIs Onboarding and Best Practices — Amazon Ads API Knowledge Hub · 2024TACOS = 广告花费 ÷ 总销售额（广告 + 自然），需要结合 Ads API 与 Selling Partner API 数据计算。
  7. [7]官方Ad campaign attribution — Amazon Ads Support Center · 2026SP 卖家归因为点击后 7 天；转化最长约 12 小时后进入报告，归因窗口结束前，当天的转化数据并不完整。
  8. [8]官方Understand the value of new-to-brand shoppers beyond immediate sales — Amazon Ads · 2024长期销售额（LTS）是亚马逊估算的指标：广告触达的品牌新客在未来 12 个月可能带来的增量销售，美国站赞助广告可用。
  9. [9]官方Search term report for Sponsored Products — Amazon Ads Support Center · 2026搜索词报告中以 ASIN 形式出现的条目，表示广告在该商品详情页展示并被点击。
  10. [10]论文Amazon Search: The Joy of Ranking Products (SIGIR 2016) — Amazon Science（A9.com，Sorokina & Cantú-Paz） · 2016亚马逊搜索团队 2016 年介绍：排序模型按类目×站点训练，以购买、加购、点击为标签，买家行为相关的特征（如销量）在排序中作用很大，并识别查询与商品的产品类型。
  11. [11]官方Top-of-search impression share (top-of-search IS) to measure brand awareness — Amazon Ads · What's new · 2021首页首位展示份额 = 活动获得的首页首位展示数 ÷ 它有资格获得的首页首位展示总数；SP 与 SB 均提供。